APP正成为快消品运用宝的商业逻辑

2019年05月15日 来源:

近两年,移动应用分发成为各大互联巨头的新行当,在厂商和专业运用下载平台的夹击下,不但没有被挤成夹心饼干,反而成了可口的驴肉火烧。以腾讯运用宝为例,其打破传统运用分发的下载套路,从文娱和社交的角度去再造应用分发平台,开创了一个值得圈点的应用市场新模式,也让我们看到了APP快消化品牌运作的趋势。

林志玲和腾讯移动互联事业群副总裁林松涛

【应用宝有点意思】

腾讯应用宝的文娱化运作是全部行业的先锋,先是自己制作了一档每周播出的文娱节目《应用宝典》,请来了魏晨、大张伟等一堆明星为各个应用站台,教平常老百姓怎么用APP玩短视频、去旅游。互联公司自己制作一档电视节目而不是冠名一个节目,这实在少见。

紧接着,在一个多月前,运用宝找了两位当红小鲜肉陈伟霆、吴亦凡做代言,相关的广告片曝光量达到了3.7亿,相关微博话题的阅读量达6亿。据运用宝的同学透露,这条广告投放在全国1二线城市的电影院、地铁、公交、络视频站等各大平台,为应用宝新增了很多85、90后年轻人群。

而在前几天,腾讯应用宝干脆和安徽卫视在北京工举办了星app之夜,现场林志玲、林志颖、韩庚等多位演艺圈和互联界明星大腕共同颁出了移动互联的奥斯卡大奖腾讯应用宝2014年十大突破APP和年度影响力APP。

其实,如果你此时想在本段看到谁获得了什么奖,是很没有意思的,一个行业盛典的意义绝不仅是颁奖本身,更在于给行业带来的思考。

腾讯应用宝此次举行的星app之夜,其实不应单独来看,而是与其代言人策略,和就要玩在一起的品牌新主张一脉相承,是一个整体。这一串连锁行动在传递一个信号,那就是运用分发或将进入娱乐时代,应用宝用娱乐解读移动互联的背后,实质上就是瞄准这种趋势,打造明星与APP的跨界狂欢,并通过玩品牌颠覆运用分发市场。

对于星APP之夜,你可能没有这样想过:随着移动互联日趋深入,APP正在进入快消品式的营销时代,运作方法日益重视品牌,并将大肆搭乘文娱顺风车。

这背后是移动互联发展阶段的深刻变革。首先,移动互联已从先锋者的玩具变成了寻常百姓生活中必不可少的帮手,具有了消费品的实质,这一点从2014年移动互联民数量首次超过PC民可见一斑。

其次,移动互联已经告别了超级APP跑马圈地的时期,人们的基本应用需求已得到满足。新近推出的各种APP往往只能从垂直和相对细分领域,依靠鲜明的独特性切入特定细分群体,就像人们从吃饱向吃好、吃特点跃进一样,品牌和口碑成为移动互联深入发展期抢占用户吸引力的重要因素,而APP竞争也从功能性向品质和运用平台的品牌营销跃迁。

其实,就像在央视现在的一些综艺节目中也会反复让观众拿出摇一摇一样,娱乐、玩、运用社交分发本身就不是矛盾的。明星的影响力、粉丝经济能释放的能量暂且不论,娱乐化也和应用宝5.0首创的社交分发一脉相承,让运用分发通过社交化下载去实现,主张移动互联生活就要与朋友玩在一起,就是一个很独特的思路,而腾讯却恰恰让这个思路变成了现实,这一点,有点意思。

【用户的需求是娱乐】

其实,早在普及之前,各种针对PC的软件下载站就有很多,当时友下载软件的目的主要就是为了使用,通过使用这些软件来满足工作生活上的各种需求。

后来,运营商的应用商店冲到了国内娱乐前沿,描述的未来画卷很美好,但运营商操刀注定了用户群体被生生地分成了3大阵营,这不是用户想要的。

再后来,各种应用分发平台如鱼得水,都发展的不错。向来在各个领域都不甘落后的腾讯自然不会错过这场演出。应用宝带着腾讯的基因出身,本以为会是众多既有应用分发的一个克隆人,没想到却冷不丁开创了一个新画派。而这个画派的核心就是从推荐核心变成了用户需求核心,并搭乘容易触达普通用户的娱乐快车,围绕娱乐做文章,而非为了推运用分发而做苦力。

与PC时期的软件相比,用户对移动端的应用的理解已经发生了变化,不是去使用应用,而是让应用变成了移动生活的一部分,更接地气,也更强调文娱这个核心。

【分发的本质是人】

其实,谈到运用分发,我粗浅地认为,人才是终究的要素,有好的策略调动用户的兴趣,应用的扩散和运用的分发能力是瓜熟蒂落的。

一直以来,分发都被认为是和渠道有关的东西,用户是分发平台和开发者共同的受众,分发平台打出什么样的皮下针,用户都会产生相应的药理作用。

事实上,这类思维已落伍了,少,在腾讯运用宝的社交分发被证明可行后,运用分发这个不大不小的市场迎来了变革期。

把应用和社交放在一起,用社交传播分享的方式来提升分发、推动分发,这的确是腾讯的家底才能实现的模式。从到,腾讯遥控着我国的社交生活方式。而让运用社交起来,这个思路确实是有温度的,认识到了分发的本质是人而非冷冰冰的渠道。从这一点来看,更是有点意思。

明日预告《腾讯应用宝这一年》

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作者:IPO专业户、超级自媒体。我信仰互联,因为它实现了人和一切的自由连接,这是3代人必经的命运。微博@互联信徒王冠雄,公号【王冠雄】。见人所之未见,每一条都对得起关注!

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