消费主宰社会双十一会取代春节吗

2019年05月15日 来源:

当四通一达在路上疲于奔命的快递小哥们,只是成为天猫双十一当天交易额912.17亿元里一个无关重要的注脚时;当 全中国的商业大佬们齐聚双十一商业联欢晚会,只是当面向电商沙皇马云致意并联谊或取经时;当打折红包和无节操的晚会恶搞一次又一次将双十一的消费推向一个 又一个高潮时,一个重要的社会时刻已到来:双10一会取代春节,成为中国人重要的节日吗?

电商沙皇马云发话了:双十一要做100年!这口气像极了之前的某位青年才俊毛泽东在1916年冬天赋诗说:自信人生二百年,会当水击三千里!一个抓革命,一个促消费。在中国商界,能够活学活用毛泽东思想的,除马云,无人能出其右。

一家当年全球市值第四的互联公司,竟然命系某一个人造节日;9亿多中国民,某一深夜被满屏幕的红包折扣播弄得癫狂痴迷;这是什么运动?全民消费运动!这是什么力量?络无界、互动的力量!这是个什么社会?消费主宰的社会!

双十一:堆垛效应引发的数字崇拜

消费社会的个特点是:数字崇拜.

先看看市场2009年阿里巴巴发起个双十一节营销以来,历年的交易额:

(单位:亿元人民币)

读者诸君从这张图里发现了甚么?9亿民的买买买、各种剁手、各种血拼和各种信用卡账单,都转化为阿里某年某天对外傲娇宣布的又一个天文数字:912.17亿元人民币!至于这数字有多少水分,华尔街的投资人多大程度上相信这些数字,只有天知道。

这就是所谓的堆垛效应。几个月前,各路商家就开始推出预交定金的预约定单,但付款时间都依照商家要求集中在 11.11日这一天的零时至24日,就像涓涓细流汇流后爆发成山洪一样,剁手党们透支的信用卡集中到支付宝的账单中,汇成了一个吓人的天文数字。马云 拿这个去吓唬华尔街的投资者:你敢不买我的股票?小米、华为和魅族们拿这个去吓唬消费者:到底谁是,你买错了吧?老婆拿着红账单去吓唬老公:不买 单,就分手!

堆垛效应引发的数字崇拜不但欺瞒了穷人和投资者,各路商业大佬也是嗅到了双11浓浓的金钱味,团圆在马云旗下:就在 天猫的双11赚钱联欢大会上,不完全统计的商业大佬名单包括:马云(1979亿美元)、杨致远(313亿美元)、柳传志(692亿元港币)、杨元庆 (892亿港元)、张近东(1148亿人民币)、赵薇(50亿)、史玉柱(1000亿)、俞敏洪(45亿美元)、曹国伟(68亿美元)、古永锵(43亿美 元)、任志强(1亿元)、沈国军(122亿元)、李连杰(374亿元港币)、冯小刚(上亿元)这些商业旗下的公司市值加起来,就超过2万亿元人 民币。约相当于中国一个国家2014年GDP 的1/30(63万亿元人民币)。

当所有的红包、商业竞争和信用卡账单都云消雾散以后,双十一只留下一个冰冷的数字:912.17,它像雅片一样刺激着每一个媒体的神经,并期待2016年11月11日的下一个天文数字。

互联病毒营销:沉醉效应引发的集体情感

互联营销的境界就是病毒营销。

借助于各种算法,各种分析消费者消费行为癖好的数据发掘技术,各种大数据和用户隐私搜集技术,双十一就是中国人的消费节,而且会愈来愈火爆。

终的结果就是:任何一个消费者,在双十一前后都必须活在双十一的怀抱里。当所有的页、所有的弹出广告、所有的朋 友圈、所有的群里,都只剩下双十一的红包诱惑时,你还能做甚么?隔壁老王100元海淘了一件衬衫,小姨和大婶还在争论谁家的面膜更便宜,为了等那口心 爱的锅降价,小赵只能打游戏撑到零点了。

(满屏的双11,你无处可逃)

双11占领了所有的屏幕,争抢每一个眼球,成为无孔不入的流行辞汇,这类无处不在沉浸(Immersing)效应引发的 情感消费就产生了:我消费,我存在。更何况,比如充满说教味的春晚来说,络购物充满了淘的乐趣、比价的乐趣、占有的乐趣、互动的乐趣。某大学教授列出了 淘宝中诸多货物和线下的价格比较,说其实络购物一点都比线下便宜。这位先生一定不懂互联:比起络上万物皆备我身旁、轻松一键就下单、再轻轻一点就刷 卡的快乐,这个世界上还有比这更容易实现的快乐吗?

情感消费的本质,是从众,是残缺,只有加入到双11大消费的集体情感中,我们才拥有共同的社会身份:消费人。至于那些刷红了眼睛的账单,根本就用不了的物品,等下个月再懊恼吧。

双11VS春节:技术对于仪式胜利

双11只有一天,可是为了这一天的高潮,我们储存了一个月的购物冲动。春节是农耕文明的产物,先祖为了节庆,有一个月的休养生息,条件是前面11个月的辛苦劳作。

友禁不住要问:把双十一和春节相提并论,会不会牛马不相及。非也!当双十一的钱味愈来愈浓,春节的年味越来越淡时,乾坤大挪移就出现了。

技术的商业的合谋,是消费社会的诱惑。一个人可以抵御回家过年的诱惑,但大多数人难以抵制上购物的乐趣,更可况还有技术这个隐藏的娼妇:它只会无时无刻地从看不见的屏幕深处,向你伸出诱惑的声音:赶忙下单!赶紧下单!

传播学者波兹曼称之为文化不断向技术投降的过程。春节代表了千百年来代代相传的仪式文化,打的是亲情这张牌;双十一呢?手里握的是一张商业,更何况还有技术这个刽子手:你有钱不花是傻子吧?隔壁老王昨天晚上双十一都下单一辆保时捷了,你也不能太装了吧?

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